“让手工艺产品和电商结缘，要注重创造性转化、创新性发展，形成文化元素提取—文创设计—IP生成—产品创作—手工艺再现与创新—场景输出—生活方式导入与再造的产业链条，或许是有效探索。”中国民间文艺家协会中国手艺发展研究中心主任赵普两年多来一直在思考：为什么电商已经成为当代生活一部分，非遗电商或说手工艺电商却步履维艰？
手工艺市场潜力巨大
让非遗产品拥有更好的经济效益是个老生常谈的话题。收入低、市场小是很多非遗项目传承的难题。乌铜走银制作技艺国家级代表性传承人金永才认为，交易可以让手工艺者有尊严地生活下去。“使用是最好的传承，买卖是最好的保护。”金永才说。“刘公子”（网名）是个“95后”，从事陶瓷制作多年。他说，交易能够让年轻人看到手工艺传承的前景。
2015年12月，中国民间文艺家协会成立了内设机构“中国手艺发展研究中心”，赵普由新闻主播转型，成为该中心的主任，投身于手工艺的保护和发展。日前他在对北京的“老字号”企业的调研中发现，在北京的165家“老字号”企业中，有105家是“中华老字号”。“在公众心中，‘老字号’等于‘老手艺’。它们历史悠久、文化底蕴深厚，同时技艺精湛。”随着网络经济的发展和民族品牌的复苏，近年来北京的“老字号”企业触网频繁，一系列高端购物平台成为“老字号”产品拓展消费群的有效平台。2017年，仅北京“老字号”十强企业的在线销售就超过10亿元。
“实体专营店依然是消费者购买‘老字号’产品的首选渠道，占47.28%；其次是电商平台为代表的网络渠道，占21.0%；再次则是旅游景点，占15.65%。”赵普介绍，在北京“老字号”企业中，有关饮食的手工艺门类依然是支柱，“稻香村”“全聚德”等品牌更是蜚声中外。
“非遗保护和传承会遇到一些共性问题。就手工艺来说，存在各门类强弱不均、各地发展不均衡等问题，比如，紫砂壶好卖，皮影制品就不好卖。”赵普认为，“互联网+”是一个路子，核心是做到产品适合市场、市场也发现产品。
构建用户喜爱的交易场景
2015年5月，俞海舟、朱见山等人上线了非遗电商平台“东家APP”（以下简称“东家”）。这个把“东方生活家”简称为“东家”的电商平台一度被质疑。超过6000个手工艺者入驻开店、每天有约200万用户使用、每个月超过1亿元的交易额、卖出超过100万件手工艺产品……3年过后，“东家”站稳了脚跟。今年3月，“东家”完成B轮1.1亿元融资。
在北京工作10多年的刘小姐2017年下载“东家”后，一次性“剁手”消费了数千元。“我喜欢传统文化，‘东家’推荐的东西都很契合生活感和实际需要。”刘小姐说，买来的茶具成为她家的最爱，身边青睐“新中式”生活的朋友也把“东家”下载到了手机里。
“东家”的数据分析显示，“新中产”已经成为该平台非遗产品的核心消费人群，喜爱传统文化的年轻人占比也逐渐增大。
“非遗电商的主要难点在于如何构建交易场景。”俞海舟解释，诸多综合性电商平台按照工业化产品的特点设置交易场景，并不适合手工艺产品。而“东家”通过供应链建设、交易场景设置、用户定位等构建了一个“东方生活美学”的交易平台。“你进入页面后，感受到的是‘东方范儿’，就会产生消费欲望。”俞海舟介绍，“东家”还陆续在各地开设实体体验店，打造线上文化入口“东家”+线下文化入口“博物馆”的新交易场景。
让传承人熟悉电商
2016年，龙泉青瓷的浙江省级代表性传承人陈爱明在“东家”上开设了店面。“我从业逾40年没想到开什么网店，只懂得实实在在做技艺、传承非遗。”陈爱明禁不住他们“三顾茅庐”，开店后效果很明显。“我们之前有淘宝店，但是让别人运营。‘东家’店是自己运营，因为这里贴近非遗传承人，也贴近特定消费者，有宣传、有推广、有效果。”
陈爱明的经历在非遗传承人“触网”事例中很是典型：一开始是没想过宣传，而且担忧运营问题，“东家”多次沟通，并由城市经理、匠人经纪人等专职服务人员提供全方位服务，解决运营难题；“东家”还会通过直播、押窑、拍卖、众筹、搭伙等新型方式推动手工艺者回归用户视角，让艺术与需求相结合。
“我们先后拜访了3万多位手工艺人，最后6000多人入驻平台。”俞海舟说，“值得一提的是，这些人里有近百位省级以上非遗传承人，有上千位年轻的手工艺从业者。”
广东潮州手拉朱泥壶手工艺从业者廖奥在“东家”以网名“铁人”知名。他于2016年入驻“东家”，累计成交300万元、1500余件，占其总销售额90%以上。“上‘东家’以前，有人下订单我就做活，但这两年，我基本上处于赶订单的状态。电商平台不仅让我们开拓市场，还让市场找到我们。”廖奥把身边的同业都拉到了“东家”开店。两年后的现在，潮州手拉朱泥壶在“东家”的销售额占到了整个行业的约20%。
“东家”有一个雄心勃勃的计划：未来一年，平台要实现有1000名超过100万元收入的匠人，1000名有1万名粉丝的匠人，与1万个博物馆典藏IP合作。“我们的初心是构建‘人—器物—文化’的链条，回归东方生活品质，让文化传承成为潮流。”俞海舟说。
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